Tikriausiai daugeliui yra pažįstamas jausmas, kai itin įdomaus filmo metu, veiksmui „pasiekus kulminaciją“, pasirodo „visagalis“ žodis – „REKLAMA“. Pauzė. Tada dažniausiai susierziname arba bėgame šaldytuve ieškoti „ko nors pakramsnoti“…Vis dėlto šį kartą ne apie užkandžius filmo metu ir ne apie REKLAMOS įkyrumą…

Pamąstykime apie tai, kaip reklama, konkrečiai lietuvių, keitėsi. Dar neseniai žiniasklaidoje buvo pristatomi konkretūs produktai, išvardijami jų privalumai, kartais iliustruojami tam tikromis (minimaliomis) meninėmis detalėmis. Šiandien TV matome reklamas, kurioms būdingi kino, muzikos elementai, žurnaluose – itin kokybiškos nuotraukos, literatūros ar intelektualiais tekstais iliustruotos reklamos. Originalumui ir netikėtumams ribų nėra. O kokios gi buvo lietuvių reklamos anksčiau? Gerokai anksčiau, maždaug 1914 – 1940 m.m..? Ką gi, trumpa apžvalga.

Susipažinus su tam tikrais 1914 – 1940 m.m. lietuvių spaudos leidiniais ir priklausomai nuo leidinio tematikos, galima teigti, jog juose daugiausia reklamuojamos: įvairios paslaugos (metalo, technikos dirbtuvės, viešbučiai, knygynai, bankai, draudimo bendrovės, valgyklos, kalbų kursai, centrinio šildymo, vandentiekio įdiegimo paslaugos, muzikos pamokos, metalo graviūros dirbtuvės, maisto parduotuvės, prekybos namai, filmavimo paslaugos, prekės (motorai, bažnytiniai reikmenys, siuvimo reikmenys, fotoaparatai, rašomosios mašinėles, saldainiai, maisto produktai (daugiausia – kakava, agurkai, mėsa).

Pirmieji pokario laiko reklamos skelbimai buvo trumpi tekstai, neretai žurnalo ar leidinio savireklamos, dažnai talpinami žurnalo gale ir kukliai dekoruoti grafinėmis spaudos priemonėmis. Kiek vėliau leidiniuose pradėtos spausdinti reklamos, išsamiai pristatančios produktus, prekes ar paslaugas. Daugėjo ir reklamos grafinių apipavidalinimo formų, keitėsi šriftai, tobulėjo tekstų kalba. Įdomu (bet nieko keista), jog to meto reklamoms būdinga ir nenorminta lietuvių kalba, štai keletas tikrų „perliukų“:

“Kino teatras „Kapitol“ Erdviausias, švariausias, maloniausias iš visų teatrų Šiauliuose. Filma pirmo ekrano. Pirmaeilė muzika.”

“Rūtos valgykloje galima pietūs ir šeip jau pavalgyti nenuolatiniams svečiams.”

“Draudimo draugija Lietuva draudžia turtą nuo ugnies, gyvybę ir transportus.”

“Ptašeko knygynas: Į provinciją pasiunčia paštu ir apdėtu mokesčiu.”

“Fabrikas dirba įvairius kietus ir minkštus baldus”.

“Didžiausias patogumas apsistoti Centraliniame viešbutyje Kaune, kambariai erdvūs, šviesūs, nebrangūs, su šiltu ir šaltu vandeniu. Šalia vonios”.

Senuosiuose žurnaluose pristatomų reklamų tekstuose taip pat galima išskirti šiuolaikinei reklamai būdingą kompoziciją: antraštinį reklaminį šūkį, kuriame nurodomas reklamuojamos paslaugos pavadinimas, dėstomąją reklamos dalį, kur pristatomas produktas, bei bendrąją informaciją: adresas, telefonas, kartais – gamintojo vardas. Neretai senojoje periodikoje reklaminius skelbimus „puošia“ reklaminiai šūkiai:

Lietuvos muilo fabrikas Panevėžyje muilas „Skalbėja“ – “vieną kartą pabandę, visada šio muilo vardą žinosite!”

“Jei nori turėti baltus ir sveikus dantis, vartok dantų pastą „Miradont“.

“Muzika į namus – liūdesys iš namų!” (J. Karvelio prekybos namuose)

“Taupus ir stiprus duoda skaidrią šviesą”. (Tungsram atstovas Lietuvai Fogelis ir Rimeris)

“Be nemalonaus žuvų taukų skonio ir aliejinės formos Jemalt žuvų taukai – medalininkai!”

“Na nepamiršk Maiste nusipirkti skanios avienos mėsos!”

Susipažinus su senuosiuose leidiniuose spausdintomis reklamomis, galima išskirti ir šiuolaikiškus, šiandieninėms reklamoms būdingus tekstus, kuriuose akcentuojamos produkto techninės galimybės, išskirtinumas, paminėti (nors ir elementarūs) ekonomikos terminai, pvz.:

“Bendrovė „Maistas“ eksportuoja, importuoja, perka”.

Fotoaparato reklama: “Fotografuokite su universalia Zeis Ikon kamera. Viename langelyje patvarus užraktas, o greitis viena šimtas dvidešimtoji sekundes.15 stiprios šviesos Zelso objektyvų”.

Neretai reklamose ypač išskiriami tarptautinių, visame pasaulyje žinomų įmonių, parduodančių produktus ir Lietuvoje, pavadinimai: „Nivea Creme“, „Mercedes“, „Vauxhall“. Tokiu būdu pabrėžiama reklamuojamų produktų kokybė, ilgaamžės gaminimo tradicijos.

Kaip jau daugelis pastebėjo, šiuolaikinėse reklamose dažnai vaizduojamos moterys, nepriklausomai nuo to, ar prekės yra skirtos moterims, ar vyrams. Tiesiog, kremas nuo raukšlių ar netgi tepalai automobiliams reklamuojami patrauklios merginos sulaukia gerokai didesnio dėmesio. Šią paprastą „tiesą“ suprato ir senųjų lietuviškų reklamų kūrėjai, todėl daugelyje reklamų vaizduojamos moterys. Visgi, laikai buvo kiti, moterys vaizduotos irgi kitaip. Senuosiuose leidiniuose reklamose kuriami itin garbingos (bet kartu ir patrauklios) moters įvaizdžiai: moteris – globėja, rūpestinga mama, šeimos moteris, puiki šeimininkė. Dažniausiai ji reklamuoja būties priemones, pvz.:

“Mano kosmetikos idealas – tualetinis Beraro Kipro Petrausko muilas.”

“Vieną kartą pabandę – visada šio muilo vardą žinosite!”

Aptariant vyrų įvaizdį senosiose reklamose, galima nusivilti (arba pasidžiaugti), kad dar nėra „Calvin Klein“ apatinių reklamuojančių vyrukų, juo labiau David Beckham. „Versace“ prekinio ženklo fone… Senųjų lietuviškų leidinių reklamose dažniausiai vaizduojami vyrai: darbštus darbininkas, rūpestingas šeimos žmogus, papirosus rūkantis džentelmenas, protingas, mokytojo vaidmenį atliekantis vyras. Vyrai dažniausiai reklamuoja transporto priemones, papirosus, kartais ir buities reikmenis ar maisto produktus.

Trumpos išvados. Senai žinoma tiesa, kad reklama keitėsi, bet drąsiai galime teigti, jog jos poveikis išliko beveik toks pat. Juk, „norom ne norom“ tiesiog sunku nepatikėti šia reklama, kurioje raudonskruostė lietuvaitė šypsosi ir kviečia: „Gera šeimininkė be „Maisto“ agurkų nei pusryčių, nei pietų, nei vakarienės nepatieksi !“. Jeigu jau esate šiuolaikiškų reklamų „išlepinti“ ir jums šis tekstas juokingai senas, visgi tikiu, kad, perskaičius skelbimą, bent gardžių lietuviškų raugintų agurkėlių tikrai užsinorėjote…

Reklamų nuotraukos iš žurnalų „Vairas“ (1914 – 1940) ir „Židinys“ (1924 – 1940)

***